التضليل التسويقي.. تجارة التقييمات الوهمية

العالم من ناحية استهلاكية قبل جائحة كوفيد-19 غير العالم بعده؛ فقد فرضت الجائحة تغييرا على المستهلكين، ومن أهمها التخلي عن الشراء التقليدي، لترتفع المبيعات الالكترونية، وطالت التقييمات جميع الأعمال الرقمية من السلع إلى شركات السفر والخدمات التي تقدمها الشركات.

الحديث عن التقييمات الوهمية من ناحية رقمية يظهر حجم هذه التجارة، فعلى سبيل المثال حذفت شركة "أمازون" في يوليو 2021، 200 مليون تقييم زائف للمنتجات من مواقعها بمختلف أنحاء العالم، وزادت عدد المراجعات التي تقوم بتحليلها لتصل إلى 10 ملايين أسبوعيا بالاعتماد على مزيج من الموظفين وأدوات تعتمد الذكاء الاصطناعي، بالإضافة إلى تضمينها نتائج التقييم من جميع أنحاء العالم. وأعلنت شركة "غوغل" عن تحسينات قالت إنها تتعلق بكيفية تحديد مراجعات المنتج التي تعرضها في نتائج البحث، وانتقاء "عالية الجودة" منها لتضمينها في نتائج البحث.

حسب تقرير الشفافية لعام 2025؛ تم في عام 2024 إزالة أكثر من 2.7 مليون تقييم احتيالي مقارنة بمليوني تقييم تمت إزالتها عام 2023، وتبرز ظاهرة "تعزيز التقييمات"؛ أن 54% من التقييمات المزيفة جاءت نتيجة لمحاولات نشر آراء إيجابية من قبل شركات أو شركاء يسعون إلى تحسين صورتهم على المنصة، وشملت هذه التحركات إصدار تحذيرات في عام 2024 لما يقارب 9000 شركة قامت بتشجيع العملاء أو الموظفين على الإدلاء بتقييمات إيجابية.

ويشير تقرير الشفافية إلى أن احتيال الأعضاء يحدث عندما يقدم مستخدم مستقل تقييما يخالف إرشادات النظام، تشكل التقييمات المزيفة حوالي 39% من تلك التصنيفات التخريبية، وتظهر نسب التقييمات المدفوعة التي بلغت 4.8% في فئة و2.1% في أخرى، الأمر الذي يضيف طبقات مختلفة للمشكلة.

في عالم التقييمات المزيفة، ليس كلها على شكل واحد فهي أنواع مختلفة، فمنها تقييم إيجابي زائف أو مختلق، لخداع المستهلك لشراء منتج تقوم به الشركة نفسها، أو موظفوها، أو أصدقاؤها، أو أقاربها، أو تقييم إيجابي يكتب بعد أن ترسل الشركة منتجا إلى المستهلك مجانا، دون أن يذكر الكاتب كيفية استلامه للمنتج. أو مراجعة سلبية على موقع الشركة يتركها أصدقاء أو موظفون في شركة منافسة، وقد تقوم الشركة بإخفاء المراجعات السلبية الموجودة على الموقع نفسه. وهناك نوع يعرف باسم اختطاف المراجعات، وأبسط نموذج عليه عندما تُعيد شركة استخدام مراجعات منتج ما لتبدو وكأن منتجا آخر مختلفا تماما يحظى بمراجعات إيجابية كثيرة.

يقوم على نشر التقييمات المزيفة من يبيعون التقييمات الإيجابية والسلبية، وأصحاب الأعمال والمسوقين الذين يكتبون تقييماتهم المزيفة لجذب العملاء، بما في ذلك التقييمات السلبية المزيفة لمنافسيهم؛ والموظفون السابقون الذين ينشرون تقييمات سلبية عن موظفيهم، والأصدقاء والعائلة والموظفين الذين يكتبون مراجعات إيجابية نيابة عن شركة أو علامة تجارية يرتبطون بها ارتباطا وثيقا؛ وأخيرا العملاء الذين يكتبون مراجعات سلبية بهدف الحصول على استرداد الأموال أو خصم أو بعض الفوائد الأخرى.

والسؤال: ما بين البشري والآلي كيف يمكن اكتشاف التقييمات الوهمية؟ في كلا الحالتين يمكن ملاحظة الإيجابية المفرطة، ولكن في التقييمات الوهمية المولدة بواسطة الذكاء الاصطناعي يلاحظ الإفراط في الحماس، أو السلبية الشديدة، مع التكرار المستمر لمصطلحات مثل: الاسم الكامل للمنتج، ورقم الطراز، وتكون التقييمات المكتوبة باستخدام الذكاء الاصطناعي أطول ومنظمة للغاية، وتتضمن عبارات إنشائية عامة.

وللتحقق وكشف حقيقة التقييمات (حقيقية أو زائفة) ينصح بالقيام بعدد من الخطوات والتي من أهمها:

• التحقق من ملف المراجع "الكاتب": راقب موقعهم، تاريخ إنشاء حسابهم، نشاط المراجعات، معلومات العمل، حساباتهم على مواقع التواصل الاجتماعي.
• البحث عن التفاصيل: غالبا ما تتضمن التقييمات الحقيقية أوصافا دقيقة لتجارب العملاء مع المنتج أو الخدمة وخاصة موقع الشركة وكيف استخدام المنتج أي عرض تجربة عميل حقيقية.
• تكرار ذكر العلامة التجارية: تكرار العلامة التجارية مع ذكر اسم المنتج ورقم الطراز يظهر التقييم وكأنه بيان صحفي وغالبا ما يكون غير حقيقي.
• التحقق من الصياغة: من خلال البحث عن الكلمات والعبارات التي لا يستخدمها الشخص العادي.
• الآراء الرمادية: لدى مستخدمي الإنترنت آراء صريحة، وتعكس التقييمات الحقيقية تجارب عملاء إما جيدة أو سيئة تماما.

ختاما، تبين الدراسات التسويقية أن غالبية عمليات الشراء عبر الإنترنت تتم عقب الاطلاع على تقييمات المشترين السابقين، لتحقيق الأرباح، من خلال تبني الشركات لحيل خبيثة لنشر التقييمات الزائفة يكتبها موظفوها، أو عاملون يتقاضون رواتب مقابل التغني بمزايا المنتجات، أو لنشر تقييمات زائفة تسيء لمنتجات الشركات المنافسة، ويبقى التضليل التسويقي انتهاكا لشروط خدمة جميع مواقع تقييم الأعمال، فهو محاولة للتلاعب بسمعة العلامة التجارية من خلال تقييمات زائفة، وبطرق ملتوية.